Une entreprise fait partie d’un écosystème soumis à des fluctuations plus ou moins fortes qui ne sont pas sans conséquence. Sachant cela, il est essentiel de ne pas limiter l’élaboration d’une stratégie d’entreprise sur la seule étude des facteurs internes, mais aussi sur les facteurs externes, qu’ils soient politiques, économiques, écologiques ou encore technologiques. C’est là tout l’intérêt de la méthode PESTEL !
🔎 Méthode PESTEL : définition
L’objectif de la méthode PESTEL est d’offrir un cadre d’analyse permettant à un créateur d’entreprise ou une direction d’anticiper l’évolution de son environnement large (macro-économique) et de construire une stratégie d’entreprise sur la base de scénarios identifiés.
Cette analyse porte sur différents facteurs externes regroupés en composantes auxquelles est potentiellement soumise l’organisation : la Politique, l’Économie, le Sociologie, la Technologie, l’Écologie et la Loi. L’intitulé de méthode est tout simplement l’acronyme de ces différentes composantes. Ces facteurs représentent autant d’opportunités de développement pour l’entreprise ou, au contraire, des menaces ou des risques pour sa pérennité.
Réalisée durant la phase d’élaboration du business plan ou au cours de la vie de l’entreprise, l’analyse PESTEL permet de définir ou d’adapter une stratégie d’entreprise, et par extension, une stratégie commerciale, mais aussi de faciliter une prise de décision rapide plus éclairée.
Les 6️⃣ composantes de l’analyse PESTEL
Regroupant plusieurs facteurs chacun, voici les six composantes ou axes autour desquels s’articule l’analyse PESTEL :
- Politique : correspond aux décisions à la fois prises au niveau régional/national (fiscalité, subventions, lutte contre la corruption, lobbying, liberté de la presse, stabilité politique…) et international (politique agricole commune, politique monétaire…).
- Économie : de nombreux facteurs économiques et financiers peuvent influer sur votre trésorerie et le pouvoir d’achat de vos clients : inflation, stabilité monétaire, taux d’intérêts, taux de croissance du marché, confiance des consommateurs, taux de change, indice de consommation…
- Sociologie : la population est également soumise à des tendances et des changements parfois profonds qu’il est important d’identifier : démographie, revenus par habitant, attente des consommateurs, habitudes d’achat, niveau de santé, niveau d’éducation, maîtrise technologique, modes de vie…
- Technologie : les changements technologiques peuvent aussi bien représenter une opportunité qu’une menace pour l’entreprise. Quelques exemples de facteurs technologiques à étudier de près : la capacité d’innovation, l’état des infrastructures en place, les nouveaux standards technologiques, l’activité et les investissements R&D, l’automatisation des processus, les nouveaux brevets….
- Écologie : cette composante concerne notamment les réglementations en lien avec les changements environnementaux et les politiques de développement durable : recyclage, pollution, énergies renouvelables, accès aux matières premières, protection du patrimoine naturel, catastrophes naturelles, changement climatique…
- Législatif : l’évolution des lois peut considérablement limiter le champ d’action de l’organisation ou représenter des contraintes très importantes : droit du travail, protection des consommateurs, normes de sécurité, lois antitrust, brevets, protection des données, discrimination à l’embauche…
📋 Mise en œuvre de la méthode PESTEL
La mise en œuvre de l’analyse se déroule en trois étapes incontournables :
- Il s’agit tout d’abord de lister les différents facteurs d’influence correspondant aux composantes. Où les trouver ? Sur internet, en lisant la presse ou des ouvrages de créateurs d’entreprise, grâce au brainstorming…
- Ensuite, il convient de dégager les tendances structurelles actuelles et futures, puis de les lister dans un tableau selon leur degré importance, c’est-à-dire leur impact sur l’entreprise.
- Enfin, on termine par l’analyse systématique des tendances identifiées, et notamment la manière dont elles pourraient affecter l’entreprise (de manière positive ou négative) pour faire émerger des scénarios d’évolution, et ainsi permettre à l’entreprise d’anticiper tout changement et de s’adapter en conséquence.
Exemple purement fictif d’analyse PESTEL
Imaginons que vous ayez pour projet de développer un service de livraison à domicile de produits bio et locaux. D’un point de vue politique, le pays est plutôt stable et il mène des actions en faveur de la filière bio, même si certaines décisions européennes peuvent représenter des contraintes ou des limitations majeures.
Sur le plan économique, vous disposez d’un avantage décisif : la consommation de produits bio semble durablement entrée dans les mœurs. Problème : généralement plus chers, ces produits restent encore inaccessibles aux ménages disposant de revenus limités.
En ce qui concerne la composante sociale, les consommateurs sont de plus en plus conscients de la nécessité de consommer des produits les moins transformés possible, même si certains choisissent encore de se tourner vers les premiers prix pour des raisons financières. Les magasins et marchés bio sont surtout situés dans des zones géographiques développées sur le plan économique.
En matière technologique, la plupart des habitants possèdent aujourd’hui un smartphone ou un ordinateur, mais un certain pourcentage d’entre eux, notamment les plus âgés, est toujours réticent à l’idée de commander sur internet.
Sur le plan écologique, il s’agit de garantir des processus respectueux de l’environnement et notamment des livraisons « responsables » qui n’entrent pas en contradiction avec la communication de l’entreprise.
Enfin, sur le plan légal, la dimension bio répond à une réglementation de plus en plus stricte. Le droit du travail et la protection des données des utilisateurs doivent également entrer en ligne de compte.
🚩 La méthode PESTEL : un outil stratégique parmi d’autres
En complément de l’analyse PESTEL, on note également l’existence de la méthode PEST, version alternative et raccourcie de la méthode PESTEL où l’on met volontairement de côté les dimensions écologique et législative de l’environnement de l’entreprise. Mentionnons par ailleurs les approches STEEPLE (ajout de la composante Éthique), STEEPLED (ajout des composantes Éthique + Démographique) ou encore SPELIT (ajout de la composante Interculturelle).
L’approche PESTEL est un outil de stratégie utilisé par les entreprises et les porteurs de projets qui souhaitent anticiper au maximum les aléas de leur environnement extérieur, au même titre que le modèle des 5 forces de Porter ou la matrice SWOT.
Nous vous conseillons d’ailleurs de vous pencher sur l’analyse SWOT qui vous permet d’analyser vos forces (Strenghts), vos faiblesses (Weaknesses), vos opportunités (Opportunities) et vos risques (Threats). Dans ce diagnostic, vos forces et faiblesses représentent les facteurs internes à l’activité, et les opportunités et les risques constituent les facteurs externes. L’intérêt de la matrice SWOT : étudier la pertinence et la cohérence des actions prévues à court ou long terme.
Pour approfondir le sujet, nous vous invitons à découvrir notre article consacré à la méthode SWOT !
Profil de l'auteur :
Denis Rossin | Managing Partner & Manager de Transition
Mail : denisrossin@managersenmission.com
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