Stratégie qui échoue… Et si ce n’était pas une vraie stratégie ?!

Chaque année, de nombreuses entreprises voient leur stratégie échouer, pour la simple et bonne raison que ces stratégies n’en sont parfois tout simplement pas, ou parce qu’elles se heurtent à des difficultés au moment de leur mise en œuvre. Vous avez déjà connu ce type de désillusions ? Vous souhaitez éviter de voir le fruit de vos efforts voler en éclat à cause d’un manque de compréhension vis-à-vis de ce qu’est une stratégie et de ce qu’implique son déploiement ? Dans ce cas, nous vous invitons à lire attentivement ce qui suit !

➡ Les facteurs d’échec d’une stratégie

Nombre de stratégies s’apparentent en réalité à une somme d’idées ou d’objectifs. Par exemple, le fait d’avoir pour ambition de devenir leader dans son secteur d’activité ou de proposer un nouveau type de service à sa cible n’a rien d’une stratégie en soi. Il s’agit évidemment d’un objectif, sans doute très ambitieux, mais dont la communication ne changera rien à la situation de l’entreprise, si elle ne s’accompagne pas d’un certain nombre de décisions allant dans ce sens, c’est-à-dire d’une stratégie.

Mais attention, se contenter de prendre des décisions et définir des priorités ne constitue pas forcément une stratégie viable pour autant. Une entreprise peut en effet tout à fait décider de viser tout et son contraire, sans aucune orientation claire. Dépourvue de toute cohérence, une telle « stratégie » a toutes les chances d’échouer. C’est notamment la raison de l’échec de l’ancien géant du web Yahoo!, racheté 4,83 milliards de dollars par l’opérateur Verizon, après avoir grandement diversifié ses activités sans jamais atteindre le sommet dans aucun de ces secteurs !

Par ailleurs, l’une des raisons pour lesquelles tant de stratégies prennent l’eau tient au processus d’exécution mis en place par l’entreprise. Lorsqu’une stratégie est élaborée, validée et communiquée, il peut en effet être tentant de vouloir déployer le plan d’action de façon linéaire, en tenant compte des priorités définies en amont. Mais dans les faits, les choses sont rarement aussi simples. Les feuilles de route se heurtent généralement aux dures lois de la réalité et surtout aux divers imprévus, mais aussi aux opportunités qu’elle ne manquera pas de disposer sur le chemin des personnes chargées de donner corps au plan stratégique de l’entreprise.

➡ Quel impact sur l’entreprise ?

Est-il besoin de préciser que les décideurs ont tout intérêt à prendre les mesures adéquates pour éviter que leur stratégie se solde par un cuisant échec ? Si un échec ne mène pas forcément à la catastrophe, il peut toutefois représenter une réelle perte de temps ou d’argent pour l’entreprise. Une organisation qui enchaîne les ratés peut même générer une perte de confiance chez ses partenaires et ses clients, et passer à côté d’opportunités commerciales.

Et que dire de la perte de motivation, de la frustration, des tensions entre collaborateurs et des autres conséquences émotionnelles et psychologiques que de tels échecs peuvent générer au sein des équipes qui ont parfois passé plusieurs mois de leur vie à tenter de rendre possible une stratégie qui ne pouvait de toute façon pas aboutir ?

➡ Comment définir une stratégie efficace et la mettre en œuvre ?

On l’aura compris, les principaux facteurs de réussite d’une stratégie tiennent à la fois à sa définition, mais aussi à son exécution. Pour favoriser le succès d’une stratégie, il faudra notamment prendre garde à bien définir ses objectifs en amont, comme le fait de “vouloir obtenir 25% de part de marché d’ici 3 ans,” par exemple.

Comme indiqué précédemment, la définition d’un objectif s’accompagne de choix et de décisions, qui donnent toute sa substance à la stratégie de l’entreprise. Par exemple, un choix stratégique fort pourrait être de se spécialiser d’un seul type de produit pour développer un solide savoir-faire et donc un avantage concurrentiel certain. Parmi les autres options stratégiques, on retrouve notamment la diversification, la différenciation, la domination par les coûts, la focalisation, l’externalisation ou encore l’intégration…

Une fois la stratégie mise sur pied, l’entreprise doit la communiquer en interne de la façon la plus claire et la plus transparente possible. Attention : une communication n’implique pas forcément une bonne compréhension. Il s’agit là d’un biais majeur, d’autant qu’une mauvaise compréhension de la stratégie tend à se répercuter et à s’amplifier à mesure qu’elle descend les échelons de l’entreprise. Pour favoriser une bonne compréhension, les dirigeants ne doivent pas chercher à communiquer constamment, mais communiquer efficacement, au bon moment et de la manière la mieux adaptée. En somme, si l’entreprise doit faire passer un message important lors d’une réunion, il convient de bannir toute information périphérique et réduire au maximum le nombre de priorités qui ne font qu’ajouter de la confusion, là il est essentiel de faire preuve de clarté.

Enfin, l’entreprise doit autoriser l’expérimentation au sein de ses équipes. Il faut ainsi permettre aux initiatives personnelles d’éclore et ne pas céder à la tentation d’écarter toute idée qui ne rentre pas dans le cadre avant même qu’elle ait pu montrer des résultats. En quelque sorte, il faut laisser la sélection s’opérer de façon organique, en favorisant l’autonomie des salariés qui travaillent sur les différents projets. En somme, faire preuve d’agilité en donnant la possibilité aux collaborateurs de s’ajuster aux circonstances, sans les contraindre à appliquer avec rigidité une feuille de route qui ne tient pas forcément compte du caractère imprévisible de l’environnement de l’entreprise.

➡ Favoriser la réussite de sa stratégie d’entreprise

Certaines croyances improductives sont difficiles à déboulonner, surtout dans les entreprises qui ont toujours fonctionné sur un modèle caduc que personne n’a jamais osé questionner. Dans ce type de contexte, où tout pousse les managers et les collaborateurs à répéter continuellement les mêmes erreurs, accoucher d’une stratégie gagnante tient du véritable tour de force.

Même si tous les dirigeants ne sont pas rétifs au changement et à la remise en question, réussir à définir une stratégie qui a du sens et mettre en œuvre les actions qui en découlent en laissant la place aux initiatives personnelles et aux ajustements de dernière minute ne va pas forcément de soi. Un juste équilibre, garant du succès d’une stratégie bien huilée, que le manager de transition sera à même de trouver, en tenant compte des contraintes de l’entreprise et des spécificités de son secteur d’activité.

Profil de l'auteur :

Denis Rossin | Managing Partner & Manager de Transition

Mail : denisrossin@managersenmission.com

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