Mieux manager par le storytelling

Source intarissable d’émerveillement et d’inspiration, les histoires ne servent pas seulement à endormir les enfants le soir ou à divertir leurs parents. Puisant dans l’inconscient collectif et faisant appel à la sphère émotionnelle, les récits ont également le pouvoir d’amener les professionnels à se dépasser, à retrouver confiance en leurs capacités ou à s’investir dans des projets qui dépassent leurs intérêts personnels. Découvrez pourquoi vous auriez tout intérêt à prendre appui sur le storytelling dans le cadre de votre activité de manager !

Qu’est-ce que le storytelling ?

Traditionnellement, le storytelling est l’art de raconter des histoires à des fins marketing. Très utilisée par les grandes marques dans leurs actions de communication externe, cette approche stratégique est également la botte secrète de nombreux indépendants qui misent sur la narration dans le but de retenir l’attention de leur cible en suscitant de l’émotion et en créant un véritable sentiment de proximité. Ce puissant outil est-il pour autant soluble dans le management ?

Pourquoi appliquer le storytelling au management ?

Les études scientifiques montrent que le fait d’écouter un récit active certaines zones précises du cerveau. Des zones notamment impliquées dans la mémorisation des informations et l’apprentissage. Ainsi, le cerveau serait capable de faire sien et de tirer des enseignements d’expériences qu’il n’a pas vécues, mais qu’il a « simplement » entendues. D’ailleurs, certains des comportements et croyances des adultes sont directement liés aux histoires, contes et comptines qui ont façonné leur imaginaire durant leur plus tendre enfance.

Si le cerveau de l’adulte n’est plus tout à fait le même que celui de l’enfant, il demeure toutefois très sensible à la narration. Il suffit simplement de constater la fascination qu’entretiennent les adultes pour les histoires, que celles-ci prennent la forme d’œuvres littéraires, de bandes dessinées, de films, se séries télévisées, de pièces de théâtre, de podcasts, de vidéos sur internet ou même de jeux vidéo, pour se rendre compte de l’impact que cette « dramaturgie », quelle que soit sa forme, peut avoir sur le cerveau. Le succès des vulgarisateurs scientifiques, qui font souvent appel au récit pour favoriser l’apprentissage de notions et concepts parfois très complexes, est une autre illustration du pouvoir du storytelling.

Aussi surprenant que cela puisse paraître, le storytelling est une technique parfaitement transposable à l’activité du manager. Évidemment, le but du storytelling dans ce contexte bien spécifique n’est pas de vendre un produit ou de redorer l’image d’une marque auprès du grand public, mais de manager plus efficacement. S’il est bien utilisé, le storytelling peut en effet aider le manager à inspirer ses collaborateurs, à leur redonner confiance en leurs capacités, à améliorer leur engagement, à apaiser des tensions, à attirer les candidats et même à les former. Une méthode que le manager peut également utiliser dans ces interactions avec ses partenaires ou des clients.

Comment utiliser le storytelling dans son management ?

Si l’intérêt d’utiliser le storytelling dans une approche managériale est finalement assez facile à appréhender, son application ne va pas forcément de soi. N’est en effet pas conteur qui veut. Si vous n’êtes pas familier avec l’exercice, il est donc essentiel de prendre certaines précautions.

Premier point crucial : le but du storytelling, quel que soit l’objectif, n’est pas de raconter des histoires dans le seul but de divertir ou d’amuser son auditoire. Derrière le récit, il y a forcément un ou plusieurs messages à faire passer.

Voici quelques exemples d’enseignements que peut véhiculer le storytelling :

–   « Il y a du positif à tirer de la situation difficile que traverse l’entreprise » ;

–   « Il est possible de dépasser les mésententes interpersonnelles pour créer une histoire commune » ;

–   « Au sein de notre équipe, il y a de la place pour tous les profils, même les plus atypiques » ;

–   « Dans cette entreprise, nous vous donnons les moyens et la place pour faire parler vos talents. »

Pour parvenir à atteindre son objectif, le manager doit toutefois construire une narration à laquelle peut se rattacher son auditoire. Pour réussir à captiver l’attention de ses collaborateurs, soumise à de nombreux stimuli au quotidien, il doit notamment construire une narration rythmée, ponctuée d’actions et de rebondissements. Le vocabulaire doit être choisi avec le plus grand soin : assez simple pour être parfaitement compréhensible, mais assez recherché pour ne pas tomber complètement à plat.

L’idée est donc de trouver le bon équilibre et surtout de s’adapter à sa cible. Rappelons que le but n’est ici pas d’aider des enfants à s’endormir, mais bien de pousser des collaborateurs à s’impliquer davantage dans leur mission, à sortir d’une situation conflictuelle ou à ne pas répéter les mêmes erreurs. En d’autres termes, les analogies infantilisantes à base de loups affamés et de cochons malicieux sont à proscrire !

Dans le cas qui nous intéresse, il s’agira plutôt de faire appel à des exemples inspirants et authentiques : un salarié qui, grâce à son sens de l’initiative, a aidé sa PME à devenir le leader de son secteur ; une organisation qui est parvenue à échapper à la fermeture en misant sur l’intelligence collective ; un collaborateur qui a démarré tout en bas de l’échelle et qui fait aujourd’hui partie des fonctions dirigeantes ; etc. Les exemples de réussites et de faits marquants ne manquent pas dans le monde professionnel. Encore faut-il les connaître et les utiliser à bon escient !

Enfin, par le biais de la narration, le collaborateur doit se sentir impliqué dans le récit. D’une manière ou d’une autre, il doit se reconnaître, s’identifier, ressentir une certaine proximité avec ce technicien démotivé par la perte de sens dans son travail, cet assistant en conflit avec ses collègues ou cette formatrice qui ne parvient pas à affirmer son point de vue.

Exemples de l’utilisation du storytelling en management

Voici plusieurs exemples de situations dans lesquelles le recours au storytelling peut révéler tout son potentiel.

Exemple n°1 : la santé de l’entreprise n’est pas au beau fixe. Le manager a besoin du concours de l’ensemble de ses collaborateurs pour redresser la barre ! Pour susciter l’engagement, dans un contexte par nature anxiogène et propice à la défection, le manager peut raconter comment l’entreprise rivale est parvenue à éviter le naufrage il y a quelques années, alors qu’elle se trouvait dans une situation similaire.

Exemple n°2 : deux salariés entretiennent une inimitié à peine voilée qui plombe l’ambiance d’un service, en plus de remettre en question l’efficacité et le bien-être de chacun. L’expression des opinions en opposition ne fait qu’envenimer une situation déjà très tendue. Grâce au storytelling, le manager peut amener les salariés à constater qu’ils partagent bien plus de points communs que de différences, mais aussi que ces différences, qui ne sont finalement que des points de vue divergents, ne sont aucunement un frein à la construction d’un projet commun.

Exemple n°3 : un nouvel ERP va être mis en place au sein d’un établissement bancaire, suscitant craintes et interrogations chez des équipes dont les habitudes risquent d’être bouleversées. Pour éviter un rejet massif de la nouvelle solution et les dysfonctionnements que cela pourrait engendrer, le manager peut faire appel au storytelling afin de démontrer en quoi ce changement d’ERP sera bénéfique pour tous, notamment en permettant aux collaborateurs de gagner du temps. Pour ce faire, il peut prendre l’exemple concret de deux salariés amenés à gérer des tâches similaires ; le premier sur l’ancien système ; le second sur le nouvel ERP.

Profil de l'auteur :

Jean-Louis Dietrich | Managing Partner & Manager de Transition

Mail : jeanlouisdietrich@managersenmission.com

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