Développer son entreprise, surtout en période de crise, constitue un vrai challenge. La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision, auquel vous devriez vous intéresser si vous souhaitez relancer ou booster votre activité et opter pour la stratégie de croissance la plus opportune. Définition, explication, conseils, voici tout ce que vous devez savoir sur cette méthode qui a fait ses preuves.
Matrice d’Ansoff : définition
C’est en 1957 que la matrice d’Ansoff fait parler d’elle pour la première fois. Un dénommé Igor Ansoff, professeur russo-américain, publie un article baptisé “Stratégie de diversification” dans la revue Harvard Business Review. Il y détaille un outil d’analyse de gestion stratégique en entreprise qu’il a développé : la matrice Ansoff. Selon lui, il existe quatre stratégies de croissance : la pénétration de marché, le développement de produits, le développement de marché et la diversification.
La matrice Ansoff constitue un outil d’aide à la décision stratégique et se présente sous forme de tableau.
Pourquoi utiliser la matrice Ansoff ?
La méthode d’Ansoff a été développée pour aider les décideurs à choisir la meilleure stratégie de croissance pour leur entreprise en tenant compte de leur environnement.
Les principaux avantages :
- c’est un outil simple à construire et à mettre en place ;
- la méthode prend en compte la notion de risque dans la prise de décision ;
- le tableau en fait un support visuel qui rend sa compréhension accessible au plus grand nombre.
Les éléments de la matrice d’Ansoff : explication
La matrice repose sur deux éléments : les produits et le marché, auxquels vient s’ajouter le facteur de nouveauté. Dans le tableau, on voit donc que quatre voies de croissance se dégagent.
La stratégie de pénétration du marché
Cette stratégie émerge lorsqu’une entreprise propose une offre traditionnelle sur un marché existant. La prise de risque est assez limitée. La stratégie consiste à optimiser la position de l’entreprise sur marché actuel en augmentant les ventes et/ou les parts de marché des produits existants. Pour ça l’entreprise peut actionner différents leviers : ajuster ses prix, faire baisser ses coûts de production, adopter de nouvelles stratégies marketing afin de toucher un plus grand nombre de clients, etc.
Exemple : c’est la stratégie qu’a d’abord utilisé Apple en essayant de vendre de plus en plus de Mac sur le marché des ordinateurs personnels.
La stratégie de développement de produits
Lorsqu’une entreprise choisit de lancer un nouveau produit sur un marché existant, elle opte pour une stratégie de développement de produits. L’idée est de toucher les clients actuels, mais aussi de nouveaux clients grâce à l’introduction d’une offre inédite. Le nouveau produit peut être une variante d’un modèle existant qui aura été adapté ou amélioré (nouvelles options, nouvelles formes, nouvelles couleurs), ou bien un produit novateur.
Exemple : c’est la stratégie qu’a adopté Apple en se lançant dans la téléphonie avec l’iPhone qu’elle n’a ensuite cessé d’améliorer.
La stratégie de développement de marché
La stratégie de développement de marché est celle qui consiste à étendre son marché, c’est-à-dire à proposer les produits actuels à un marché sur lequel l’entreprise n’est pas encore présente. Il peut s’agir de lancer un produit existant sur une nouvelle zone géographique, d’opter pour un nouveau canal de distribution (par exemple la vente en ligne) ou encore de s’adresser à une nouvelle cible.
Exemple : en pénétrant le marché professionnel pour vendre des Mac aux entreprises, Apple a appliqué une stratégie de développement de marché.
La stratégie de diversification
La quatrième stratégie présente dans la matrice d’Ansoff est celle de la diversification. C’est la plus risquée dans la mesure où il s’agit de proposer un nouveau produit sur un nouveau marché. Bien déployée, cette stratégie doit permettre de toucher plus de clients et d’augmenter les ventes.
Exemple : c’est encore une fois la stratégie choisie par Apple lorsque la firme à la pomme a lancé l’iPod : un produit totalement nouveau qui visait une clientèle différente. Lancé en 2001, l’iPod a marqué le tournant de la marque vers les appareils mobiles, avant le succès incroyable de l’iPhone.
La matrice Ansoff, version détaillée
Une matrice approfondie, permettant une analyse plus fine, existe également. Elle introduit des notions intermédiaires entre “existant” et “nouveau”. Cette matrice se présente sous forme de tableau dans lequel se dégage, cette fois, neuf stratégies de croissance.
Comment utiliser la méthode Ansoff
Maintenant que nous avons décrit précisément la matrice d’Ansoff, voyons comment vous pouvez l’utiliser dans votre entreprise. Plusieurs raisons peuvent vous amener à repenser votre stratégie actuelle. En voici quelques-unes :
- votre marché est saturé ;
- la concurrence est de plus en plus forte et vous perdez des parts de marché ;
- de nouvelles technologies émergent ;
- les besoins des clients évoluent.
La matrice d’Ansoff est là pour vous aider à prendre la meilleure décision stratégique.
➜ 1ère étape : il est impératif de commencer par mettre en place une équipe projet afin de mobiliser les bonnes personnes pour réaliser les choix stratégiques de l’entreprise.
➜ 2e étape : il est nécessaire de positionner votre stratégie actuelle dans la matrice. Une analyse SWOT pourra vous être utile afin d’établir un diagnostic approfondi de votre entreprise et être capable de vous situer clairement.
➜ 3e étape : vous allez désormais pouvoir choisir la stratégie la plus opportune, en tenant compte des risques et du potentiel de croissance pour l’entreprise. Une entreprise peut tout à fait choisir une seule stratégie ou déployer plusieurs options simultanément. Tout est question d’équilibre entre les risques à prendre, les investissements envisagés, les objectifs de rentabilité et le potentiel de développement.
Définir la stratégie de croissance d’une entreprise et piloter sa mise en œuvre nécessite une certaine expertise. Nous vous conseillons vivement de confier la conduite de ce projet à un consultant externe qui disposera du recul nécessaire et de l’expérience requise. Un manager de transition, familier de la méthode Ansoff, est un cadre qualifié qui a l’habitude de gérer des projets d’ordre stratégiques. Il accompagnera la direction de l’entreprise dans ses choix et prendra en charge la gestion du projet depuis la phase d’analyse stratégique jusqu’à la mise en œuvre de la stratégie choisie.
Pour aller plus loin
Voici quelques suggestions de lectures si vous souhaitez en apprendre davantage sur la matrice d’Ansoff et son fondateur :
- Corporate strategy de H. Igor Ansoff aux éditions Pan Macmillan (1965) et sa version révisée : The new corportae strategy (1987).
- H. Igor Ansoff, le fondateur du management stratégique d’Alain-Charles Martinet aux éditions Ems (2015).
De nombreuses entreprises se sont appuyées sur la matrice d’Ansoff pour définir leur stratégie de développement. C’est un outil réellement efficace si vous souhaitez explorer de nouvelles possibilités de croissance.
Profil de l'auteur :
Denis Rossin | Managing Partner & Manager de Transition
Mail : denisrossin@managersenmission.com
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